Voor wie is het precies en hoe kom je daarachter

Doelgroeponderzoek klinkt als iets voor marketingafdelingen. Voor een online academie is het veel eenvoudiger: je voert vijf tot tien gesprekken van een half uur en je schrijft op wat je hoort. Meer is het niet en er is geen enkele stap in dit hele traject die zoveel oplevert per bestede uur.

Waarom je dit vóór het maken doet

Als je eerst opneemt en daarna hoort wat mensen echt nodig hebben, gooi je materiaal weg. Als je eerst luistert, maak je precies de lessen die nodig zijn en gebruik je bovendien de woorden van je deelnemers in je uitleg. Dat laatste scheelt onbedoeld veel: mensen begrijpen een cursus die klinkt zoals zij zelf praten.

Deze gesprekken leveren drie dingen op die je later nergens anders vandaan haalt. De woorden waarmee mensen hun probleem omschrijven. De volgorde waarin ze vastlopen. En de bezwaren die ze hebben tegen betalen.

Wie je spreekt

Zoek mensen die het probleem nu hebben, niet mensen die het ooit hadden of het interessant vinden. Vijf gesprekken is genoeg om patronen te zien, tien is comfortabel.

Je vindt ze meestal dichterbij dan gedacht: oud-klanten, mensen uit een vakgroep of beroepsvereniging, deelnemers van een eerdere workshop, of iemand die op een bericht van je heeft gereageerd. Vraag om een half uur en zeg er eerlijk bij dat je nadenkt over een programma en wil weten of het ergens op slaat. Mensen zeggen daar vaker ja op dan je verwacht.

Vraag familie en goede vrienden niet. Die willen je helpen en dat vervuilt je antwoorden.

Wat je vraagt

Stel vragen over het verleden, niet over de toekomst. Wat iemand denkt te gaan doen, klopt zelden. Wat iemand heeft gedaan, klopt wel.

• Wanneer speelde dit voor het laatst bij je?
• Wat heb je toen gedaan om het op te lossen?
• Wat viel daaraan tegen?
• Wat heeft het je gekost, in tijd of in geld?
• Wat heb je uiteindelijk laten liggen?

Vraag niet "zou je hier een cursus over volgen" en vraag al helemaal niet "zou je hier honderd euro voor betalen". Daar krijg je vriendelijke, waardeloze antwoorden op. Wil je toch iets over betalingsbereidheid weten, vraag dan wat ze het afgelopen jaar hebben uitgegeven aan iets vergelijkbaars.

Wat je opschrijft

Noteer letterlijke zinnen. Niet je samenvatting, maar de woorden zelf. Als iemand zegt "ik weet nooit of ik het goed doe", dan is dat een zin die op je verkooppagina thuishoort. Als iemand zegt "ik ben er gewoon te laat mee begonnen", dan weet je waar je cursus moet beginnen.

Na vijf gesprekken heb je een lijstje van misschien twintig zinnen. Daar zitten er meestal drie of vier tussen die steeds terugkomen. Dat zijn de kernzinnen van je programma.

Het struikelblok zit vaak elders

De meest voorkomende uitkomst van deze gesprekken is dat je je onderwerp verschuift. Je dacht dat mensen niet wisten hoe iets moest, maar het blijkt dat ze het wel weten en er niet aan toe komen. Of andersom.

Dat verschil is groot. In het eerste geval maak je uitleg, in het tweede geval maak je een programma met deadlines, opdrachten en een groep die meekijkt. Dezelfde kennis, een totaal andere vorm. Zie hoe je je stof indeelt voor wat dat betekent voor je opzet.

Maak er één beschrijving van

Vat je bevindingen samen in een halve pagina die je bij de hand houdt. Geen verzonnen persoon met een naam en een leeftijd, maar een feitelijke beschrijving.

• In welke situatie zit deze persoon op het moment dat hij jou zoekt?
• Wat heeft hij al geprobeerd?
• Wat wil hij kunnen na afloop?
• Welke woorden gebruikt hij zelf?
• Waarom zou hij afhaken bij het afrekenen?

Die laatste vraag is de nuttigste. De meest genoemde bezwaren zijn geen twijfel over de prijs maar over zichzelf: geen tijd, eerder een cursus gekocht en niet afgemaakt, of twijfel of het wel op hun situatie slaat. Daar kun je iets aan doen in je opzet, bijvoorbeeld met korte lessen, een vaste startdatum of een duidelijke lijst van wat het programma niet is.

Wie je expliciet niet bedient

Schrijf ook op voor wie je cursus niet bedoeld is en zet dat er later gewoon bij. Dat lijkt tegen je eigen belang in te gaan en het werkt precies andersom: mensen vertrouwen een aanbod dat grenzen aangeeft en je voorkomt deelnemers die ontevreden worden omdat ze het verkeerde hebben gekocht.

Met dit materiaal kun je verder naar het formuleren van leerdoelen en later naar wat je vraagt voor je training. Bewaar je aantekeningen. Je haalt ze bij elke nieuwe module weer tevoorschijn.